La question de la nature d’Amazon ne reçoit pas de réponse binaire simple. D’un côté, Amazon héberge l’une des plus grandes marketplaces au monde où des millions de vendeurs tiers listent leurs produits sur amazon*. Dans ce contexte stricto sensu, la plateforme agit comme un intermédiaire technique qui met en relation acheteurs et vendeurs externes, encaisse souvent les paiements et prélève systématiquement des commissions sur chaque transaction conclue. C’est le modèle classique de la place de marché.

D’un autre côté, réduire Amazon à ce seul rôle est une erreur stratégique majeure qui peut ruiner votre positionnement. Le groupe vend aussi massivement ses propres produits en marque propre (Private Label) et opère un modèle de détaillant direct sur d’innombrables références. Cela signifie que vous avez souvent des concurrents directs immédiats qui sont aussi vos hôtes, contrôlant à la fois les règles du jeu et le terrain de jeu. Cette situation unique crée une asymétrie difficile à gérer pour les marques indépendantes.

Cette dualité crée un environnement dynamique où les règles changent selon votre positionnement et votre statut interne. Si vous êtes vendeur tiers, vous louez un espace publicitaire et commercial virtuel à des conditions variables. Si Amazon agit comme détaillant 1P, la logique bascule vers celle du commerce de gros et du détail classique, avec des négociations contractuelles complexes, non plus de la simple location d’espace virtuel pur et facile d’accès.

Il est donc essentiel de rester vigilant sur les changements politiques d’Amazon qui peuvent favoriser l’un ou l’autre modèle au détriment des autres acteurs du marché. La complexité réside dans le fait que la plateforme évolue en permanence pour optimiser son propre profit, parfois au détriment de la stabilité des vendeurs externes.