Google Plus, lancé en 2011, devait concurrencer Facebook. Pourtant, il est rapidement devenu un « village fantôme » malgré ses 300 millions d’utilisateurs. La raison principale tient en trois mots : un manque de communication. Google n’a jamais clairement expliqué que Google Plus n’était pas un réseau social classique, mais une « couche sociale » destinée à connecter tous ses services. Cette ambiguïté a semé la confusion chez les utilisateurs, qui ne savaient pas comment utiliser la plateforme ni pourquoi elle existait.

Les utilisateurs, habitués à Facebook, n’ont pas vu l’intérêt de dupliquer leurs efforts sur une plateforme peu active. Google a tenté de se repositionner autour du « graphe d’intérêts » avec des fonctionnalités comme Collections, mais le mal était fait. Pour un marchand, cette histoire montre l’importance de choisir des canaux où votre audience est réellement présente. Elle souligne aussi la nécessité de s’adapter rapidement aux évolutions des plateformes, car un réseau social peut disparaître aussi vite qu’il est apparu, laissant les entreprises qui y avaient investi sans retour sur investissement.