E-commerce
14 avril 2026
La segmentation email e-commerce est ce qui fait la différence entre une marque qui envoie des campagnes “à toute la base” et une marque qui transforme son email en vrai canal de revenu. Beaucoup de boutiques ont déjà un outil, des automatisations, parfois même de bons templates. Pourtant, leurs performances stagnent. Pourquoi ? Parce que le problème n’est souvent pas le design, ni même la fréquence d’envoi. Le problème, c’est le ciblage.
Un nouvel inscrit, un client VIP, un acheteur inactif, une personne qui a consulté une catégorie sans acheter, et un client qui vient de commander ne devraient pas recevoir le même message. C’est précisément le rôle de la segmentation : envoyer le bon email à la bonne personne, au bon moment, avec le bon angle.
Dans ce guide, vous allez voir comment segmenter une base email e-commerce de façon utile, sans tomber dans l’usine à gaz. Nous allons clarifier les grands types de segments, montrer des exemples réels de ciblage, expliquer quoi envoyer à chaque groupe, et rappeler les contraintes de délivrabilité qui rendent la segmentation encore plus importante en 2026.
Objectif de lecture : savoir quels segments créer en priorité et quelle logique de message associer à chacun.
Ce que vous allez éviter : sur-segmenter, réenvoyer des offres absurdes aux mauvais clients, et dégrader votre réputation d’expéditeur.
À relier avec : les flows email qui génèrent du revenu, le panier abandonné et la rétention client.
Si vous avez une boutique Shopify, Klaviyo, Mailchimp ou un autre ESP connecté à votre catalogue, ce guide vous donnera une grille simple : quels segments construire, quels messages leur envoyer, et quels signaux business surveiller.
Sommaire
Pourquoi la segmentation est devenue indispensable
Il y a quelques années, beaucoup de marques pouvaient encore s’en sortir avec une logique simple : une newsletter générique, quelques promotions, deux ou trois flows, et une base plus ou moins arrosée de la même manière. En 2026, cette approche tient beaucoup moins bien.
Mailchimp rappelle dans son guide sur la segmentation qu’envoyer le même email à tout le monde fait baisser l’engagement, réduit les clics, augmente les désabonnements et abîme la réputation d’expéditeur. Klaviyo va dans le même sens, mais avec une nuance importante : les segments fondés principalement sur les ouvertures peuvent être trompeurs, notamment depuis Apple Mail Privacy Protection. En clair : les opens seuls ne suffisent plus pour décider à qui parler.
Autre point devenu critique : la délivrabilité. Google indique que tous les expéditeurs doivent respecter des règles techniques minimales pour Gmail, et que les gros expéditeurs, au-dessus de 5 000 messages par jour vers des comptes Gmail, doivent notamment avoir SPF, DKIM, DMARC, un désabonnement en un clic pour les messages marketing, et maintenir un taux de spam inférieur à 0,3 %. Cela change la logique d’exploitation d’une base : plus vous envoyez à des personnes peu engagées ou mal ciblées, plus vous prenez le risque de dégrader vos performances globales.
Conclusion simple : segmenter n’est pas seulement une façon d’améliorer le revenu. C’est aussi une façon de protéger votre capacité à atteindre la boîte de réception.
La segmentation devient donc un levier à trois niveaux : pertinence du message, efficacité commerciale, santé du canal.
Segmentation, personnalisation, flow : ne mélangez pas tout
Avant d’aller dans les exemples, il faut distinguer trois notions que beaucoup de marchands mélangent.
1. La segmentation
C’est le fait de regrouper des contacts selon des critères communs : achat, fréquence, intérêt produit, localisation, engagement email, valeur client, statut de churn, etc.
2. La personnalisation
C’est le fait d’adapter le contenu du message selon les données connues : prénom, recommandation produit, catégorie favorite, points fidélité, date estimée de réassort, etc.
3. Le flow
C’est l’automatisation déclenchée par un événement ou une étape du cycle de vie : bienvenue, panier abandonné, post-achat, winback, réassort, VIP, etc.
En pratique, les trois travaillent ensemble. Un flow d’abandon de panier n’a de valeur que s’il cible la bonne personne, au bon moment, avec le bon contenu. Et une campagne ponctuelle n’a de vraie performance que si elle s’appuie sur de bons segments.
Shopify résume bien le sujet : l’email e-commerce fonctionne mieux quand il envoie des messages personnels et pertinents à des listes segmentées. Cette logique vaut autant pour les campagnes que pour les automatisations.
Autrement dit : les flows sans segmentation deviennent mécaniques, et la segmentation sans contenu adapté reste théorique.
Les 5 familles de segments à créer en priorité
Vous pouvez segmenter une base de 100 façons. Mais pour éviter de vous perdre, commencez par cinq familles de segments qui ont un impact direct sur le revenu et la pertinence.
1. Les segments de cycle de vie
Nouveaux inscrits, prospects chauds, premiers acheteurs, repeat buyers, VIP, clients à réactiver. Ce sont les segments les plus intuitifs pour aligner le message avec la maturité du contact.
2. Les segments comportementaux
Consultation d’une catégorie, abandon de panier, consultation répétée d’un produit, achat d’une famille de produits, fréquence de visite. C’est souvent là que la valeur commerciale est la plus immédiate.
3. Les segments d’engagement
Très engagés, moyennement engagés, inactifs, à risque de désengagement. Ils servent autant à la performance qu’à la délivrabilité.
4. Les segments de valeur
VIP, gros acheteurs, clients à forte LTV, clients avec panier moyen élevé, clients abonnés. Ils aident à ne pas traiter tout le monde de la même manière.
5. Les segments déclaratifs
Préférences collectées via quiz, pop-up, centre de préférences, formulaire d’inscription, sondage post-achat. Klaviyo insiste sur la valeur du zero-party data quand il est vraiment activé ensuite dans le message.
Ces familles suffisent largement pour bâtir une stratégie robuste. Le but n’est pas d’ouvrir 70 segments. Le but est de partir des segments qui changent réellement votre façon de parler aux gens.
Exemples de ciblage : les segments les plus rentables
Voici les segments qu’on retrouve le plus souvent dans les programmes email e-commerce solides, avec la logique de message à associer.
1. Nouveaux inscrits sans achat
Règle de ciblage : inscrit il y a moins de 14 jours, zéro commande.
Message : présentation claire de la marque, best-sellers, preuve sociale, objection principale, incitation légère si besoin.
Exemple : une marque skincare peut demander le type de peau dans le pop-up, puis envoyer une séquence différente à une personne qui a déclaré une peau sensible et à une autre qui cherche surtout de l’éclat.
2. Visiteurs intéressés par une catégorie
Règle de ciblage : a consulté au moins deux produits d’une même catégorie, sans achat.
Message : guide d’achat, différences entre gammes, avis clients, best-sellers de la catégorie.
Exemple : si un visiteur regarde plusieurs sacs cabine, l’email ne doit pas être une promo générale sur tout le site, mais un message sur les formats, matériaux, retours et modèles les plus populaires de cette catégorie.
3. Abandon de panier
Règle de ciblage : produit ajouté au panier, pas de commande dans le délai défini.
Message : rappel du produit, rassurance livraison / retours / paiement, éventuellement une incitation.
Shopify rappelle que le panier abandonné reste un “quick win” classique de l’e-commerce, avec une récupération possible d’une partie des ventes perdues quand le message est bien construit. Si vous voulez approfondir ce point, vous pouvez croiser ce sujet avec l’analyse du panier abandonné.
4. Premier acheteur récent
Règle de ciblage : première commande dans les 30 derniers jours.
Message : onboarding produit, aide à l’usage, réassurance, cross-sell cohérent, demande d’avis.
Exemple : après l’achat d’un café premium, mieux vaut d’abord envoyer des conseils de préparation et des produits complémentaires cohérents plutôt qu’un code promo générique sur tout le catalogue.
5. Client fidèle ou VIP
Règle de ciblage : au moins 3 commandes, ou seuil de dépense, ou score RFM élevé.
Message : accès anticipé, lancement privé, fidélité, avantages exclusifs, attention particulière.
Shopify cite d’ailleurs les clients fidèles comme un segment à traiter spécifiquement. Une marque qui ne parle qu’aux nouveaux acheteurs finit souvent par sous-investir son meilleur actif : ses clients existants.
Exemples de ciblage : les segments qu’on oublie souvent
Les meilleurs programmes email ne se limitent pas aux segments “classiques”. Ils ajoutent quelques couches très utiles, souvent simples à mettre en place.
1. Acheteurs récents à exclure
Klaviyo insiste beaucoup sur ce point : un client qui vient d’acheter n’a pas besoin de recevoir immédiatement une promo agressive sur ce qu’il vient de commander. Exclure les acheteurs récents d’une campagne évite une expérience absurde.
Règle : commande dans les 7, 14 ou 30 derniers jours selon le cycle d’achat.
2. Clients à risque de churn
Ce segment est très utile pour la rétention. Il regroupe les clients qui ont déjà acheté, mais n’ont pas racheté dans leur fenêtre habituelle.
Règle : dernier achat supérieur au délai moyen de réachat attendu.
Message : nouveauté pertinente, rappel d’usage, mise à jour produit, offre de retour, contenu utile. À relier avec les enjeux de rétention et de lifetime value.
3. Clients abonnés vs non abonnés
Si vous avez un modèle de réassort ou d’abonnement, ne mélangez pas ces deux groupes. Le message attendu n’est pas le même.
Exemple : un abonné attend un suivi, une optimisation ou un bonus fidélité. Un non-abonné attend une proposition de simplification ou d’économie.
4. Segment géographique
Shopify rappelle qu’une segmentation géographique simple peut déjà améliorer fortement la pertinence. Même sans logiques complexes, cela permet d’aligner les messages avec la météo, les délais de livraison, une devise, un événement local ou une disponibilité produit.
5. Clients à forte valeur potentielle
Certaines plateformes permettent d’utiliser la LTV prédite ou des signaux de potentiel. Si vous n’avez pas cette donnée, un proxy suffit souvent : panier moyen élevé, fréquence supérieure, catégorie premium achetée.
Comment écrire le bon message pour chaque segment
Créer des segments ne sert à rien si tout le monde reçoit le même email avec un angle à peine retouché. La vraie performance vient du couple segment + message.
1. Les nouveaux inscrits ont besoin de contexte
Ils ne connaissent pas encore bien la marque. Il faut réduire l’incertitude : qui vous êtes, pourquoi acheter chez vous, quels produits choisir, quelle preuve sociale existe déjà.
2. Les prospects chauds ont besoin d’aide à la décision
Ils ne veulent pas forcément “plus de marque”. Ils veulent un comparatif, une réponse sur la taille, la matière, la livraison, les retours, ou la compatibilité produit.
3. Les clients récents ont besoin d’accompagnement
Le bon email n’est pas toujours une vente immédiate. C’est parfois un email d’usage, un email de satisfaction, ou une recommandation fine pour augmenter la probabilité de deuxième commande.
4. Les VIP ont besoin de reconnaissance
Pas d’un code promo banal envoyé à tout le monde. Ils attendent une relation différenciée.
5. Les inactifs ont besoin d’une raison claire de revenir
Pas d’un simple “on vous a manqué ?”. Il faut une vraie proposition de retour : nouveauté pertinente, changement d’offre, produit complémentaire, incitation ou contenu utile.
Un bon test consiste à vous demander : si je remplace le segment par un autre, l’email reste-t-il identique ? Si la réponse est oui, vous n’avez pas vraiment segmenté votre message.
Une méthode simple pour segmenter sans créer une usine à gaz
Mailchimp recommande de commencer avec 3 à 5 segments de base avant de complexifier. C’est un très bon conseil, surtout pour les petites et moyennes boutiques. Trop de marques confondent sophistication et efficacité.
Étape 1 : partir des moments business les plus importants
Avant la première commande : nouveaux inscrits, viewers de catégorie, abandonneurs.
Après la première commande : onboarding, cross-sell, demande d’avis.
Après plusieurs commandes : fidélisation, VIP, exclusivités.
En phase de désengagement : winback, suppression, baisse de pression commerciale.
Étape 2 : choisir des critères simples et actionnables
Un segment est utile s’il répond à une question de message. “A consulté 3 fois la catégorie running sans achat” est utile. “Femme 25-34 ouverte à 63 %” n’est pas forcément utile si cela ne change rien à l’offre ni au contenu.
Étape 3 : relier chaque segment à une décision
Quel email envoyer ? Quelle exclusion appliquer ? Quel ton employer ? Quel produit pousser ? Quel KPI regarder ?
Étape 4 : ajouter les exclusions
Les exclusions sont aussi importantes que les inclusions. Klaviyo recommande d’exclure au minimum les rebonds récents, les contacts sursollicités sans engagement, et les acheteurs récents du produit promu.
Étape 5 : nettoyer régulièrement
Les segments vivent. Une base email n’est jamais figée. Vous devez donc revoir régulièrement les fenêtres temporelles, les exclusions et les groupes inactifs.
Deliverability : pourquoi la segmentation protège aussi votre réputation
Beaucoup de marchands voient encore la délivrabilité comme un sujet purement technique. En réalité, c’est un sujet produit, contenu et segmentation autant qu’un sujet DNS.
Google rappelle plusieurs exigences concrètes pour les emails envoyés vers Gmail : authentification SPF ou DKIM pour tous les expéditeurs, SPF + DKIM + DMARC pour les bulk senders, alignement DMARC, connexion TLS, désabonnement en un clic pour les messages marketing à grande échelle, et taux de spam sous 0,30 %. Ces règles sont techniques, mais leur respect opérationnel dépend beaucoup du ciblage.
Mailchimp souligne lui aussi que la segmentation améliore la réputation d’expéditeur parce qu’elle augmente la pertinence, réduit les plaintes spam et garde l’engagement plus haut.
Ce que cela change en pratique
N’envoyez pas les grosses campagnes à toute la base si une partie des contacts n’interagit plus.
Traitez l’engagement comme un garde-fou, pas comme votre seul critère de ciblage.
Prévoyez une logique de sunset : réengagement puis réduction ou arrêt des envois.
Distinguez bien marketing et transactionnel quand le contexte s’y prête.
Une segmentation bien pensée ne sert donc pas seulement à vendre plus. Elle sert à éviter d’épuiser votre base et à garder vos emails visibles dans la boîte de réception.
Shopify, Klaviyo, Mailchimp : comment penser les segments selon l’outil
Les principes restent les mêmes quel que soit l’outil, mais le niveau de finesse change.
Avec Shopify
Shopify permet déjà de poser des bases solides : nouveaux inscrits, clients, abandonneurs, acheteurs d’une catégorie, segments simples selon les commandes et le catalogue. Pour beaucoup de marques, c’est suffisant pour démarrer correctement, surtout si les flows fondamentaux sont bien installés.
Avec Klaviyo
Klaviyo est plus fort dès que vous voulez croiser comportement, historique d’achat, logique RFM, zéro-party data, exclusions avancées et contenu dynamique. Son article de 2026 pousse d’ailleurs une segmentation fondée d’abord sur le comportement d’achat plutôt que sur les opens.
Avec Mailchimp
Mailchimp reste une bonne porte d’entrée pour structurer les segments de base : engagement, comportement, achat, géographie, funnel stage. Son contenu officiel insiste sur le fait de commencer simple et d’éviter l’over-segmentation.
L’enjeu n’est donc pas seulement l’outil. C’est surtout la discipline stratégique derrière. Un mauvais plan de segmentation reste mauvais, même avec un outil sophistiqué.
Si votre stack tourne sur Shopify, il est souvent utile de connecter la logique email à votre expérience de vente globale, par exemple via l’intégration Shopify et vos pages orientées conversion comme la page Vente.
Comment mesurer si vos segments sont vraiment bons
Le piège classique est de juger un segment uniquement à l’open rate. Avec les limites actuelles de cette métrique, ce n’est plus suffisant. Un bon segment se mesure sur plusieurs niveaux.
1. Revenu par destinataire
C’est souvent l’indicateur le plus parlant pour comparer des ciblages.
2. Taux de clic utile
Pas juste le clic “curiosité”, mais le clic qui mène à une consultation produit ou à une conversion.
3. Conversion post-clic
Deux segments peuvent cliquer pareil et convertir très différemment.
4. Désabonnements et plaintes
Un segment qui génère du revenu court terme mais augmente les signaux négatifs peut coûter cher ensuite.
5. Effet business global
Plus de deuxième commande ? Plus de repeat rate ? Plus de valeur par client ? Moins d’érosion sur les inactifs ?
Pour lire ces signaux correctement, il faut relier l’email à vos données de vente et à vos analytics e-commerce. Sans cela, vous risquez de surévaluer des segments qui “ouvrent” bien mais vendent mal, ou de sous-évaluer des segments plus petits qui génèrent pourtant une forte valeur.
Qstomy : utile si vos segments attirent du trafic avec encore des questions
Une segmentation email réussie augmente souvent le volume de sessions mieux qualifiées sur le site. Mais ces visiteurs gardent encore des frictions : taille, livraison, retours, compatibilité, comparaison entre produits, délais, stock, ou mode d’usage.
C’est là qu’une couche conversationnelle peut faire la différence. Qstomy peut aider à convertir une intention déjà bien formée par l’email, en répondant vite aux questions qui bloquent encore la décision.
Pour convertir un trafic email chaud : voir la page Vente.
Pour Shopify : voir l’intégration Shopify.
Pour tester le produit : demander une démo.
La vraie performance email ne s’arrête donc pas au clic. Elle dépend aussi de ce qui se passe une fois le visiteur revenu sur la boutique.
En bref, sources et FAQ
En bref
La segmentation email e-commerce ne consiste pas à créer des dizaines de listes complexes. Elle consiste à distinguer les moments, les comportements et la valeur des contacts pour envoyer un message réellement pertinent. Les segments les plus utiles sont souvent simples : nouveaux inscrits, visiteurs intéressés, abandonneurs, premiers acheteurs, VIP, clients à risque de churn, engagés vs inactifs, et quelques exclusions intelligentes.
Commencez simple : 3 à 5 segments business forts valent mieux qu’une cartographie trop lourde.
Basez-vous sur le comportement : achat, fréquence, intérêt produit, récence, valeur.
Ajoutez des exclusions : acheteurs récents, inactifs profonds, sursollicités.
Ne jugez pas tout à l’open rate : regardez aussi le revenu, la conversion, les plaintes et la rétention.
Pensez délivrabilité : un bon ciblage améliore aussi la santé globale du canal.
Sources (externes)
Google Workspace Admin Help : Email sender guidelines.
Klaviyo : Ecommerce Segmentation Framework That Drives Revenue.
Mailchimp : How Email Segmentation Drives Engagement and ROI.
Shopify : What Is Email Segmentation? 9 Segmentation Strategies.
Shopify : What Is Ecommerce Email Marketing? Guide.
FAQ
Quels segments créer en premier pour une boutique e-commerce ?
Commencez en général par : nouveaux inscrits sans achat, abandonneurs de panier, premiers acheteurs récents, clients fidèles / VIP, et clients inactifs à réactiver.
Quelle différence entre segment d’engagement et segment comportemental ?
Le segment d’engagement regarde surtout la réaction aux emails. Le segment comportemental regarde surtout ce que la personne fait sur le site ou dans l’historique d’achat.
Faut-il segmenter par ouvertures email ?
Pas uniquement. Les ouvertures peuvent rester un signal, mais elles sont moins fiables qu’avant. Il vaut mieux les combiner avec les clics, l’achat, la récence et l’activité onsite.
Comment éviter l’over-segmentation ?
En partant de quelques segments qui changent réellement le message, l’offre ou l’exclusion. Si un segment ne modifie rien au contenu envoyé, il est probablement inutile.
Une petite boutique a-t-elle vraiment besoin de segmentation ?
Oui. Même une petite base gagne à séparer au minimum les nouveaux inscrits, les clients, les abandonneurs et les inactifs. C’est souvent ce qui débloque les premiers vrais gains de revenu par email.
Aller plus loin
Enzo
14 avril 2026
